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Les composantes du marché du don
1. Grandes tendances et actualités du secteur
1. Grandes tendances et actualité du secteur
La population française compte 46% de donateurs réguliers quelle que soit la forme du don, soit près de 21 millions de personnes âgées de 15 ans et plus. Le montant total des dons approcherait les 1,9 milliards d'euros .
a) Les formes de don
- 23% de la population française âgée de 15 ans et plus donne par chèque, - 16% de la population française âgée de 15 ans et plus donne de l'argent de la main à la main. En résumé, et en pourcentage des donateurs on compte :
- 39 % de donateurs en argent, soit 8,2 millions de personnes dont 4,8 donnant par chèque et 3,4 donnant de l'argent de la main à la main. - 29 % de donateurs en nature, soit 6,1 millions de personnes. - 16 % de donateurs en temps, soit 3,4 millions de personnes.
b) Les causesC'est l'aide aux personnes en difficulté et les services sociaux qui attirent le plus de dons :
- 49% des personnes qui ont donné en mars - avril 2002 se sont orientées vers cette cause. - 29 % d'entre elles ont donné pour la santé - 24 % pour la recherche et la recherche médicale. - L'aide au Tiers-monde est en légère progression avec 1 point de plus à 18%. - L'environnement gagne 2 points par rapport à 2000 mais reste à 5%.
c) Les facteurs du donLa propension à donner augmente avec l'âge. Ce sont les personnes âgées de 65 ans et plus qui sont les plus fortement donatrices (60 % de cette tranche d'âge sont donateurs réguliers) La propension à donner augmente avec le niveau de revenu, ainsi si l'on compte 30% de donateurs réguliers chez les ouvriers, ils sont 55 % chez les cadres supérieurs.
Les habitants de la région parisienne sont plus fortement donateurs : ils sont 52 % à donner régulièrement, contre 39 % en zones rurales.
La pratique de la religion catholique et la proximité de la vie associative demeurent des facteurs déterminants au don.
La contribution de chaque catégorie au montant global des dons :
- Les plus de 50 ans contribuent pour 66% du montant global des dons sur l'année. - Les jeunes de moins de 35 ans, pour 10 %. - Les donateurs sans enfants contribuent pour 74 % du montant global des dons sur l'année. - Les catégories socioprofessionnelles peu aisées contribuent pour 10 % du montant global des dons pour l'année. - Les inactifs pour 49 %. Tous types de dons confondus, la population française compte 45% de donateurs réguliers en Mars-Avril 2002 contre 57% en 2000 à la même période. Cette baisse, générale, ne semble pas affecter plus particulièrement une cause ou une autre et le recul de la générosité est très inégal suivant les types de donateurs. Ce sont les plus jeunes qui se désengagent le plus depuis 2000.
d) Les Français seraient de moins en moins généreuxLes dons effectués au profit du monde caritatif ont chuté en moyenne de plus de 30 % au cours des quatre premiers mois de l'année 2002, par rapport aux sommes versées pendant la même période de l'année précédente. Ceci est un recul historique, alors même que les associations ont multiplié les sollicitations : le nombre de mailings envoyés à la fin de l'année 2001 a notamment progressé de 18 %.
Cet inquiétant bilan est le fruit d'une étude réalisée par trois filiales de TBWA spécialisées dans le conseil et la communication des associations, Excel, Qualicontact et Non profit, qui ont épluché les comptes de dix grands noms de la générosité. Daniel Bruneau, du Comité de la charte, fait le même constat. "Si la tendance se confirme, prévient-il, la baisse pourrait atteindre 50 % d'ici à la fin de l'année. "
Un sondage Ipsos réalisé les 4 et 5 mai 2002 pour le compte de TBWA, et présenté par l'institut, montre que cette désaffection du public pour les causes humanitaires est la conséquence directe de leur implication récente dans des affaires judiciaires. La grande majorité des donateurs (53 %) déclarent " ne plus donner aux associations mises en cause dans des affaires ".
Or, de la vénérable Société Protectrice des Animaux aux Restos du cœur, en passant par différentes ONG présentes en Afrique, nombre d'entre elles ont été épinglées pour des problèmes de gestion, de malversation et d'éthique.
" Le scandale de l'Arc a profondément marqué les esprits, explique le sémiologue Alain Mergier : 83 % des personnes interrogées le citent encore, alors que l'affaire remonte à 1996. Il a surtout provoqué une rupture dans l'opinion. Avant, les gens faisaient a priori confiance aux ONG, aujourd'hui, c'est l'inverse. "
Plus inquiétant encore, lorsqu'il s'agit de savoir quelles associations ont réellement été impliquées dans des affaires, les personnes interrogées font preuve de la plus grande confusion. Médecins Sans Frontières, Médecins du Monde, Fondation pour la recherche médicale, Unicef, ATD Quart-Monde, qui n'ont jamais été mises en cause, sont par exemple désignées plus fréquemment que la Fondation Raoul-Follereau, qui a pourtant fait publiquement son mea culpa en début d'année. Les célébrations du centenaire des associations en juin 2001 ont, pour un temps repoussé les questions de fond qui secouent le monde associatif.
e) La condition sine qua non du don : la confianceIl est important de noter que la condition sine qua non du don est la confiance que le donateur peut placer dans l'association. En effet, ne pouvant matérialiser ou recevoir de preuve matérielle de la bonne utilisation de son don, le donateur s'en remet aux informations que l'association veut bien lui donner.
D'après l'étude qualitative réalisée par Wei Opinion en 2002 , on peut remarquer une évolution de la perception du don de la part du donateur depuis l'affaire Crozemarie (fait historique structurant dans la collecte de fonds). L'affaire Crozemarie, que les donateurs appellent spontanément " le scandale de l'ARC ", a marqué profondément les esprits. Ce n'est pas un épisode malheureux de l'histoire du secteur : c'est un moment de rupture qui affecte la totalité des associations et la totalité des donateurs et non pas seulement ceux de l'ARC.
Il y a un avant et un après scandale, à partir duquel les relations qu'entretiennent les donateurs et les associations ont changé de nature. Aujourd'hui, les donateurs interrogés qualifient l'avant scandale d'âge d'or de la confiance. Auparavant, le système produisait lui-même l'effet de confiance dont il a besoin pour fonctionner. A partir du moment où l'on était une association caritative, on était honnête car désintéressé. A partir du moment où l'on était responsable d'une ONG, on méritait la confiance. La confiance était donnée, elle allait de soi. Le don était porté par cette relation de confiance.
Cette situation prend fin brutalement avec l'affaire de l'ARC. La situation qui en résulte est radicalement différente : il y a rupture de ce système de confiance. Et c'est justement la conquête de nouveaux donateurs (5 à 6 millions de fidèles assurent cette manne) qui est remise en cause par cette perte de confiance.
" On constate que les donateurs traditionnels sont les moins sensibles à ces crises ", explique Antoine Vaccaro de Non Profit. Ils continuent de donner car cela fait partie de leur culture personnelle et religieuse. La chute des recrutements de nouveaux donateurs apparaît beaucoup plus sensible puisqu'elle oscille entre 35 % et 70 %, suivant les causes et les organismes.
L'effet perte de confiance a en outre été accentué par un contexte économique et politique particulier:
- L'euro a fortement changé la donne. - Les périodes d'élection présidentielle - 1981, 1988 et 1995 l'ont déjà montré - ne sont également jamais favorables aux organismes faisant appel à la générosité. - L'absence de grande catastrophe internationale - qui ne manque jamais de susciter des dons - au cours des premiers mois de l'année 2002 Dernier paramètre qu'il ne faut pas négliger : du point de vue du donateur, il y a une conséquence centrale : alors que donner c'était faire confiance, donner aujourd'hui c'est prendre un risque.
Voir aussi sur ce thème 2 études réalisées en 2002 par Jacques Malet pour l' Observatoire de la générosité de la Fondation de France.
Novembre 2002 : Les dons déclarés des Français en 2000. Jacques Malet
Actualité : Il n’y a donc pas d’âge pour donner. Jacques Malet
2. Motivations et attentes du Donateur
" Le Donateur type a la cinquantaine passée (selon les associations, largement dépassée…), les enfants élevés, une profession agréable mais de moins en moins prenante, des revenus confortables, un niveau d'études supérieur, beaucoup d'informations sur le monde par la lecture, les journaux, la radio, la télévision, les conversations au bureau. Et le monde, si l'on en croit les nouvelles, ne va pas très bien, pense-t-il. Tout est calme dans le voisinage et il fait beau dehors, mais si l'on regarde le petit écran, une catastrophe ne remplace un drame que pour être suivie d'un scandale.
Dans ce contexte, comment le Donateur peut-il penser qu'un chèque de 35 € à une association peut changer quelque chose à la faim dans le monde, vaincre le cancer ou le sida ou protéger l'environnement ? Pourtant le Donateur a toujours cru qu'il fallait faire quelque chose et qu'en s'y prenant à plusieurs, en étant des milliers puis des millions à agir, cela pouvait avoir quelque efficacité.
Il croit que le futur sera exactement ce que nous en ferons et que l'on y peut quelque chose. Bien qu'étant vaguement désabusé, sceptique, méfiant, il n'a pas perdu tout espoir en l'Homme et en l'avenir. Il lui reste un fond d'optimisme et c'est précisément pour cela qu'il va faire un don à une association humanitaire. "
Ce portrait, s'il semble correspondre à la plupart des associations, peut être nuancé compte tenu des missions des associations, de l'âge de leurs donateurs, de la structuration de leurs financements (fonds publics, privés, legs, dons en espèces, etc.).
b) Typologie des donateurs
Ce sont des donateurs jeunes, ils ont entre (30 et 40 ans), de catégorie socio-professionnelle modeste, qui ont déjà eu à vivre de la générosité d'autrui et qui côtoient encore la pauvreté dans leur vie quotidienne. Leurs dons sont modestes, le plus souvent de la main à la main, ou en nature. Le geste de don est très peu rationalisé, il répond à une sollicitation de nature émotionnelle. Ces donateurs sont méfiants à l'égard des associations qu'ils apparent à des institutions souvent opaques. Ce sont de jeunes adultes qualifiés qui ont des convictions politiques progressistes, écologistes, et/ou des préoccupations spirituelles. Leurs dons sont réfléchis, programmés, souvent réguliers. Ils vont de préférence à des associations qui se positionnent comme des " contre-pouvoirs " par rapport aux institutions et à l'Etat (exemple : Greenpeace, Médecins du Monde, voire les Restaus du coeur). Ce sont des " baby-boomers " de 40 à 60 ans, aisés socialement et économiquement, qui se sentent privilégiés et épargnés par le sort et en conçoivent une dette (et une culpabilité) à l'égard des moins favorisés. Leur don est motivé par le souci de préserver un équilibre perçu comme instable entre les pauvres et les riches, le Nord et le Sud….Leurs dons sont le plus souvent réguliers et vont en général à plusieurs associations, perçues à la fois comme relais et palliatif aux insuffisances de l'Etat. Ce sont le plus souvent des seniors de catégorie socio-professionnelle supérieure, parfois retraités, qui conçoivent le don comme une forme de générosité, de responsabilité et de libéralité qui découle de leur statut social. Leurs dons peuvent être très importants (allant jusqu'à plusieurs ou dizaines de milliers de francs). Ici aussi les causes et associations aidées sont souvent multiples, ou regroupées sous l'égide de la Fondation de France dont la vocation " multicauses " est perçue favorablement par ce profil de donateurs. L'acte de don est rationnel, planifié, il s'inscrit dans une praxis choisie ou héritée, la tradition familiale étant un facteur déterminant dans le comportement de ce type de donateurs.
c) Des comportements et des attentes différents entre les " anciens " et " nouveaux " donateursLes " anciens ", âgés de 65 ans et plus, font partie d'une génération pour laquelle le don fait partie de leur culture (religion, militantisme, etc.), et qui existent dans un groupe, une communauté, une famille. Ils témoignent d'une grande culture de l'engagement.
Les " nouveaux " donateurs, les 600 à 850.000 papy-boomers qui seront à la retraite dans les prochaines années, ont une démarche différente. En effet, leur démarche est plus individuelle : ils se définissent par rapport à un projet ou des valeurs portées par l'association. Leur choix correspond alors aux valeurs qu'ils souhaitent afficher dans leurs relations sociales. A ce propos, Laurent Terrisse indique qu' " il faut que cet engagement fasse partie d'un enrichissement personnel permettant de développer leurs alliances dans la Société " . en savoir plus
d) Motivations et freins associés au donLes motivations incitant au don relèvent d'une alchimie entre la passion, la raison et l'éducation et si on ne note pas d'écart significatif selon l'âge, l'appel au don doit cependant être adapté à l'âge des interlocuteurs. Ainsi, les plus jeunes vont agir plutôt par coups de cœur tandis que les plus âgés vont plutôt privilégier les actes réfléchis. Les motivations et freins au don font apparaître des éléments transversaux aux différents profils de donateurs et des spécificités propres à chaque " type ".
- Les éléments transversaux traduisent la complexité des phénomènes du don
Dans la plupart des cas, les donateurs ne considèrent pas le " don " comme un terme adéquat pour évoquer le geste qu'ils font. En effet, la réalité décrite est très différente selon qu'il s'agit d'un don en nature, de la main à la main, d'un don d'argent par envoi de chèques aux associations ou de bénévolat.
Dans tous les cas, le terme de " don " est jugé trop fort, le terme " d'aide " lui étant préféré. Parallèlement, le terme de " charité " est fortement rejeté dans la mesure où il met en jeu une relation dissymétrique entre le donateur et le bénéficiaire, alors que le don, tel qu'il se pratique aujourd'hui, repose presque toujours sur la volonté de restaurer l'égalité ontologique entre les hommes.
Le processus du don se joue à plusieurs niveaux :
- un niveau socio-politique et des représentations implicites ou explicites du lien social - un niveau économique, celui de l'échange et de son dépassement par l'absence de contrepartie,
- un niveau éthique- le rapport à autrui comme alter ego
- et parfois un niveau spirituel ou religieux.
Selon les interviewés, ce sont tantôt l'une ou l'autre, ou plusieurs de ces dimensions, qui sont privilégiées, et il est fréquent qu'elles soient imbriquées. En particulier, les croyants non pratiquants reconnaissent souvent une influence diffuse de l'éducation religieuse, tout en invoquant des motivations plus explicites de nature sociale. Il faut distinguer les motivations profondes du don et le passage à l'acte, celui-ci n'étant pas également rationalisé chez tous les donateurs. Il n'est pas rare que les priorités ou intentions de don déclarées à telle ou telle cause ne coïncident pas avec les dons réels, ceux-ci pouvant être déterminés par l'occasion, la sollicitation (un mailing, une journée d'action, un événement médiatique, la sollicitation d'un proche…). Enfin, il est utile de signaler qu'il n'y a pas de freins de principe à l'égard des comportements de don. L'injonction sociale au don est trop forte pour que de tels freins s'expriment de manière explicite et assumée (personne ne se dit hostile au don).
- Les freins au don
Les freins exprimés par les non-donateurs sont donc, d'une part des freins contingents, d'autre part des freins " passifs " liés au manque d'implication des interviewés à l'égard de cette injonction. Les freins contingents sont liés à l'idée d'une opacité de gestion des fonds des associations (cf. scandale de l'Arc même si l'on pense en général qu'aujourd'hui les associations sont " mieux contrôlées ") et à l'idée de sur-sollicitation des médias : les travers du " charity-business ".
Parmi les freins passifs, on retrouve souvent les suivants : l'argument du passager clandestin (je ne donne pas parce que d'autres le feront à ma place), le sentiment de dilution du don, la difficulté d'arbitrer entre les causes (tout est urgent, donc rien ne l'est), le sentiment d'être déjà libéré de la dette sociale par un don antérieur, ou par l'impôt.
- Les valeurs associées au don
Les valeurs associées au don aujourd'hui de façon consensuelle mettent en jeu un présupposé, l'égalité de droits entre citoyens (d'une même nation, ou du monde). Le don apparaît comme une volonté de restaurer cette égalité de condition face à l'injustice du sort : pauvreté, maladie, catastrophes naturelles, naissance dans un pays sous-développé…
Les valeurs les plus transversales aux différents profils de donateurs sont la solidarité et l'entraide, qui découlent de cette égalité. Les valeurs plus spécifiques à un profil (cf. détail des profils-types ci-dessus) sont les suivantes :
- La citoyenneté active chez les " Epargnés " et les " Généreux "
- La générosité, la libéralité, la responsabilité sociale chez les Généreux
- La responsabilité planétaire chez les " Militants "
- Le sentiment de mutualisation de la dette chez les " Eprouvés "
Il s'agit donc de valeurs essentiellement laïques même si, paradoxalement, la plupart des donateurs reconnaissent l'influence d'une éducation chrétienne, et de l'exemple de leurs proches (parents, amis…)
3. Les différents types de don
A partir des données de base (âge, sexe, milieu socioculturel, religion...) , que l'on peut appeler "profil psychosociologique" de l'individu et des informations fournies par les différentes sources auxquelles il est exposé, le donateur potentiel va être poussé, par une pression psychologique, au don, perçu alors comme unique moyen de faire retomber cette pression. Le poids des différents éléments du profil psychosociologique de l'individu détermine plusieurs catégories de don :
Le don spirituel
l'acte de charité
Il s'agit, pour le donateur, de faire le bien. C'est une démarche d'ouverture vers l'autre, un désir de le comprendre et de l'aider . Le don spirituel s'effectue comme un devoir envers l'humanité. Il suppose la compassion. Il n'a pas besoin de forts stimuli pour être déclenché. C'est le don des généreux. Le don rationnel
la volonté de solidarité
C'est un besoin d'estime par rapport à soi-même, une démarche relativement semblable au don spirituel mais qui intègre en plus une certaine réflexion, stabilité et impulsivité. Le don rationnel s'effectue comme un devoir envers soi. Le prospect va alors avoir besoin de comprendre dans quel cadre l'action de l'association est menée, en quoi le don qu'il va faire peut contribuer faire évoluer la situation qui lui est présentée. C'est le don des épargnés. Le don magique
la peur de mourir
Dans ce cas, c'est le souci, voir l'obsession de sécurité qui pousse à faire un don. L'exemple typique est le don à un organisme de recherche médicale. C'est un don qui prend en compte la proximité potentielle entre le donateur et le mal qui touche la victime. Il donne parce que " ça pourrait lui arriver un jour ". c'est le don des éprouvés et des épargnés. Le don militant
le désir de reconnaissance sociale
Le don va être le moyen de s'exprimer, de trouver sa place dans la société et d'afficher son appartenance à un groupe. Le don rentre alors dan un jeu de représentations sociales. Il devient un marqueur identitaire. Le don plaisir
l'acte d'amour
Les motivations sont d'ordre affectif. Le don tend, parce qu'il correspond à un besoin d'accomplissement de soi, à devenir égocentré. L'enfant qui peut bénéficier du don peut ainsi être un substitut de l'enfant que le donateur souhaiterait avoir. C'est le don des généreux et des épargnés. Le don émotif
l'urgence
Des éléments extérieurs ont provoqué un brusque déséquilibre émotionnel qui ne peut se résoudre que par une action vigoureuse, immédiate, impulsive. Le don coule alors avec les larmes, sans entraves, dans l'émotion instantanée. C'est le don des éprouvés. De l'analyse de cette transaction (le don) découlent des conséquences non négligeables pour l'association et la façon dont elle communique: l'objet de la transaction, le produit vendu par l'association qui n'est pas seulement le service rendu à la société ( recherche médicale, aide au développement,...) mais aussi et surtout la satisfaction du besoin du donateur dans toutes les dimensions que l'on vient d'aborder (estime de soi, participation à un projet social commun, sécurité...).
