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Les grandes caractéristiques des messages employés
1. Le type d'actions menées par les associations
2. Une thématique récurrente : le combat à mener
3. La tonalité et le style du discours
5. Rôle proposé au donateur potentiel
Afin de mettre en avant les éléments relatifs au positionnement des associations sur le marché de la générosité, nous allons étudier les messages et campagnes de communication des associations à travers une grille de lecture réalisée par Pierre Bocchini et que nous avons adaptée pour les besoins de cette étude.
La définition d'un positionnement amène une façon de communiquer, bien que ceci ne puisse pas être schématisé. La manière dont les associations communiquent vers leurs donateurs est aussi liée à leur histoire (base militante ou non), aux valeurs qu'elles défendent (on imagine mal une association de défense des droits de l'homme bafouant le droit à l 'image des victimes représentées), ou à la structuration de leurs ressources financières (répartition des fonds privés dans les ressources), etc. Nous verrons ainsi quelques unes des caractéristiques relatives au positionnement des associations parmi lesquelles :
1. Le type d'actions menées par les associations
Trois grands types de fléaux sont dénoncés lors des messages formulés par les associations
De part la nature de ces fléaux, il existe un clivage fort entre deux types d'associations :
Elles sont engagées contre un mal qui attend de trouver sa solution : l'ARC contre le cancer, Ensemble Contre le Sida, L'AFM contre les maladies génétiques. Elles luttent contre un mal éradiquable : Action Contre la Faim, Raoul Follereau pour la lutte contre la lèpre, etc.
2. Une thématique récurrente : le combat à mener
Lorsque l'on étudie les messages véhiculés par les associations dans leurs campagnes de communication, on remarque que la plupart d'entre elles communiquent sur la nécessité d'un combat à mener. Ce thème, qui est l'essence même de l'existence des associations, est une thématique récurrente, qui se décline sur 3 registres clés :
a) Le combat par la mobilisation collective ou individuelleCette forme d'interpellation est utilisée dans un cadre d'action politique en proposant de combattre les causes du problème. L'association sensibilise ainsi le public sur la force et le pouvoir ponctuels que peuvent constituer des personnes informées. Le slogan de Médecins Du Monde " nous luttons contre toutes les maladies, même l'injustice. " peut être placé dans cette catégorie puisqu'il donne, au-delà du soin, une dimension politique ainsi qu'une dimension d'engagement, à l'action de l'association.
Dans cette campagne, Amnesty International appelle directement le lecteur à s'engager, se mobiliser contre la torture. On peut par ailleurs noter la force de l'apposition du mot arme et de la matérialisation de celle-ci par un stylo. De plus, le poing levé porte une dimension symbolique forte : la révolution, la manifestation, la volonté de faire valoir ses droits.
b) Le combat contre le temps qui passe et le fléau qui perdureL'association propose une mobilisation dans la durée, ce qui nécessite de rappeler régulièrement l'urgence. Qu'il s'agisse d'une situation précise ou d'une cause plus générale (la faim ou les mines anti-personnelles), le temps est celui de l'urgence, laquelle s'exprime à travers des énoncés types qui insistent sur les conséquences meurtrières du temps qui passe et sur le pouvoir réparateur des dons d'argent. L'urgence est directement liée à l'argent. L'argent vient à bout du temps.
Les questions de l'espace et de l'éloignement sont absentes puisque les solutions proposées se résument à la vitesse et à l'argent qui est réduit soit aux sommes dérisoires demandées (15€ ou 100F avec Action Contre la Faim lors de la campagne autour de Leïla - sur laquelle nous reviendrons plus tard ; 1F par jour puis 1€ par semaine avec Médecins Sans Frontières), soit à la facilité de la démarche financière.
c) Le combat pour une victoire accessibleLors d'un combat, l'accent est mis sur la victoire, le " mieux " qui arrive à l'issue du combat. Dans la communication humanitaire, il en va de même : il faut montrer ce contre quoi il faut lutter, mais aussi ce pour quoi il faut lutter. Il faut un message d'espoir suite au dénoncement de la misère : il faut proposer de rééquilibrer les émotions du donateur potentiel.
Quand Action Contre la Faim communique, dans le dossier de presse de sa deuxième campagne, avec des mots tels que " La faim peut et doit être vaincue. Or, ce combat est à la portée de tous. ", la notion d'accessibilité de la victoire est mise en avant.
3. La tonalité et le style du discours
La tonalité du discours révèle une volonté de distanciation (en proposant un filtre) ou, au contraire, de proximité entre le donateur et la victime par l'intermédiaire de l'association. On peut classer ces tonalités en trois catégories : la tonalité directe, sobre ou suggestive. Selon la tonalité choisie, l'association amène des types de dons différents : la tonalité ostentatoire amènerait un don émotif ou magique, la tonalité sobre un don plaisir ou un don rationnel, et la tonalité suggestive un don militant ou un don plaisir.
a) La tonalité directeElle appelle le donateur à ouvrir les yeux Celle-ci est basée sur la violence et l'immédiateté de la mise en contact du donateur potentiel avec la victime et le fléau : le problème est alors montré dans toute sa crudité. La situation est résumée en une image ou une formule simple et violente. Le message culpabilise directement ou indirectement le récipiendaire (cf Handicap International envoyant un mailing accompagné d'une petite béquille en bois).
Ce style, emprunté à l'information journalistique, légitime l'outrance visuelle et produit un effet de réalité et d'objectivité (apparente absence de mise en scène et de parti pris). L'ostentation de la victime et de sa souffrance cherche à provoquer une réaction chez le récipiendaire du message : un don émotif ou magique. Exemple : Raoul Follereau, Action Contre la Faim.
Ci-contre, la campagne lancée en 2000 par Action Contre la Faim montre des victimes aux corps décharnés et aux visages émaciés. Cette campagne illustre la détresse et la solitude des populations victimes de la faim. Ici, une femme ne pouvant plus nourrir son enfant, là, un homme seul, privé de tout moyen de subsistance. A ces photos utilisées afin de " montrer " une certaine réalité aux lecteurs, nous ne trouvons aucune explication quant au contexte dans lequel elles ont été prises.(excepté sur le site Internet où il est précisé que ces photos ont été prises avec beaucoup de sensibilité et de respect par Eric Bouvet, au Soudan), Le fond noir tend à accentuer le caractère dramatique de la situation. Seuls le logo et la signature d'Action Contre la Faim (deuxième image) sont en couleur, comme si l'intervention de l'association était la solution (un point de couleur) à cette extrême détresse (renforcée par l'effet noir et blanc).
b) La tonalité sobre / réaliste
A l'opposé du premier modèle, la tonalité joue sur la puissance de l'absence, évoquant de manière indirecte la réalité du drame et de la victime. Cette communication sobre tend à se développer car le public est saturé d'images et d'informations. La sobriété instaure une garantie de sérieux et véhicule une image de pudeur (contraire à la surmédiatisation). Le donateur potentiel ne se sent pas manipulé, ce qui n'est pas pour autant le cas. Cette tonalité tente de susciter des dons plaisirs ou rationnels. La notion de culpabilité s'efface alors au profit de la responsabilité.
Différentes formes d'expression sont utilisées : texte sur fond noir, sans images, face-à-face sous forme de récit intimiste, style métaphorique faisant passer un message difficile en empruntant un autre contexte pour l'évoquer Exemple : la campagne de Solidarités, hiver 2002.
Médecins du Monde a lancé, fin 1999, une campagne d'information dont l'objectif est de sensibiliser le grand public à la vocation de Médecins du Monde qui est de soigner, mais aussi d'aller au-delà du soin, c'est-à-dire témoigner des situations inacceptables (dénoncer, interpeller, faire pression pour que "ça change", proposer des solutions et agir)
c) La tonalité suggestive / allusiveEntre les deux extrêmes, se situe un style plus sobre, la vie telle qu'elle est vécue. Cette forme vise à refléter une réalité quotidienne sans choquer et en usant de l'ellipse, du symbole, ou en refusant d'utiliser des artifices rhétoriques. Les souffrances et le malheur sont souvent suggérés au travers de petites choses de la vie quotidienne, ce qui instaure une proximité entre la victime et le donateur. Le message est allusif, il faut parfois le relire pour comprendre tout ce qu'il implique.
Cette tonalité s'adresse à des donateurs faisant partie de la classe moyenne supérieure. Elle attire donc plus de dons militants et de dons plaisir.
Exemple : le spot TV de la Fondation de France en novembre 2001 et les campagnes d'Amnesty International.
4. La mise en scène de la victime
La victime est généralement au centre du discours des associations. En effet, les bénéficiaires sont la raison d'être des associations : les associations travaillent pour elles. Il est donc intéressant de repérer de quelle façon les associations les représentent, et comment elles mettent en contact bénéficiaires et donateurs. Certaines associations mettent en avant les victimes afin d'illustrer le mal qui les touche (expression d'un manque) ou bien l'action bénéfique que réalise l'association (photo qui illustre à la fois le problème et sa solution).
La victime représente l'expression d'un manque : manque de santé, de nourriture, de lien social, de respect. L'image d' une icône de la souffrance vaut symbole, permet de faire des raccourcis, et résume tous les contextes.
La victime ne joue jamais un rôle actif, mais est utilisée comme soutien. Elle est la preuve de l'existence du problème ou représente la légitimité des actions du secoureur (et par conséquent, celle de l'association et ses donateurs). Une telle photographie contient à la fois le problème et sa solution : le donateur comprend rapidement que pour lutter contre la souffrance, des hommes se mobilisent, certains agissent directement, d'autres peuvent les aider à agir. Ce type de photographies est présent sur la plupart des supports de communication des associations d'urgence afin de " montrer " (au grand public et aux bailleurs) ce que l'association fait (des dons qu'elle reçoit).
Cette photo de Sebastiao Salgado est tirée d'une série de photos prises en Angola cette année, présentées sur le site de Médecins Sans Frontières. Elle représente un infirmière soignant une femme souffrant de malnutrition sévère en Angola. Le mode de présentation de la victime est lié au positionnement et à la tonalité adoptés par l'association, il s'agit d'un point clé de la stratégie de l'association.
Les associations peuvent utiliser quatre modes de présentation de la victime :
a) La présentation ostentatoireLa victime est montrée dans toute sa souffrance. Les associations qui utilisent ce type de représentation (Action Contre la Faim, Raoul Follereau) le font car elles estiment qu'il est important de montrer au public la réalité du mal dont souffrent certaines catégories de populations. Cela permet aussi de montrer qui sont les bénéficiaires, de façon à personnaliser la relation d'aide et montrer explicitement pourquoi il faut donner et, plus implicitement, pourquoi il est moralement difficile de ne pas donner.
Cette photo, prise au Guatemala, est présentée sur le site d'Action Contre la faim pour illustrer une des quarante crises humanitaires non médiatisées actuellement, dans lesquelles ACF intervient. Cette photo illustre le dernier slogan d'ACF : " Ce n'est pas parce qu'ils ne passent plus au 20 h qu'ils ne meurent plus de faim. " A notre connaissance, ACF est une des associations qui poussent le plus loin la représentation victimaire. Cette photo est utilisée sur le site de l'association Raoul Follereau pour montrer quels peuvent être les ravages de la lèpre.
b) Une présence sobre, voire anecdotiqueCe type de présentation est utilisé par les Restos du Cœur, Amnesty International, le Comité d'Aide Médicale, et d'autres. Dans ce cas, l'association sert de médiateur-écran et s'efface au profit d'une relation entre donateurs et bénéficiaires.
Cette campagne du Comité d'Aide Médicale vise à faire connaître les actions menées en France et à l'étranger par l'association. Ici, le sourire de cet enfant illustre le dialogue : - " Ca fait quoi de donner à une association humanitaire " - " Rien ! Et pourtant ça change tout. " Mais avant tout, son sourire intrigue, accroche le regard... Il semble être à lui seul la réponse à la question posée. Cette image parle à la raison, plus qu'à l'émotion du donateur.
c) Une évocation retenueEn fonction des sujets à aborder, certaines associations pourront préférer une évocation retenue de la victime (Médecins Du Monde, dernière campagne d'Amnesty international). La victime est alors suggérée plutôt que montrée. Cette forme d'ellipse parle au donateur en mettant en scène la violence du non-dit, du non-vu. Il interpelle le donateur sur le mal causé par l'indifférence ou l'ignorance volontaire et sur la responsabilité de chacun.
La campagne 2002 d'Amnesty International dénonce ici, de façon illustrative, le viol de femmes dans les prisons. Pour cela, l'association a choisi de représenter plutôt que de montrer (ce qui aurait pu être choquant ou amener à un certain voyeurisme) ou de faire témoigner (ce qui aurait peut-être donné une valeur moins universelle à la cause défendue). Le texte est, comme dans la plupart des campagnes de l'association, évocateur et subtil : " Pour se distraire, certains gardiens de prison collent les femmes aux murs. " Dans ce cas, l'effort de réflexion nécessaire pour comprendre la cause défendue valorise le lecteur dans sa compréhension du problème.
d) La non représentationIl arrive que les associations aient recours, dans un refus de toute représentation, à un public-victime virtuel (Ligue Contre le Cancer, dernières campagnes d'Handicap International et de Médecins du Monde). La limite entre ce type de représentation et celui décrit précédemment est très sensible. Il ne peut être déterminé qu'en fonction des intentions affichées par les Responsables de communication de chacune de ces associations. L'association part ici du principe que " ses " victimes sont connues et qu'il n'est donc pas besoin de les montrer (pour la nème fois) : les évoquer suffit. Ce mode de présentation est lié à l'emploi d'une tonalité sobre, réaliste (évoquée précédemment).
Ce visuel fait partie de la campagne de communication de Médecins du Monde lancée fin 1999. " Le traitement du Sida est trop cher dans les pays pauvres. La Tri thérapie serait-elle un luxe ? " Cette campagne, sans illustration et sans représentation de la victime, est centrée sur le message que veut faire passer l'association. Elle fait notamment référence à la campagne de lobbying menées par certaines associations pour permettre aux sidéens des pays pauvres de pouvoir avoir accès aux traitements qui existent. L'objectif est de sensibiliser le grand public à la vocation de Médecins du Monde qui est de soigner, mais aussi d'aller "au-delà" du soin.
5. Rôle proposé au donateur potentiel
Définir le positionnement du message d'une association revient à le replacer dans l'environnement concurrentiel dans lequel il évolue et à définir le rôle de chacun des partis impliqué dans la relation (l'association, le bénéficiaire et le donateur). Après avoir analysé les différents modes d'expression des associations et les modes de présentation des bénéficiaires, nous allons étudier le rôle proposé aux donateurs dans cette relation tripartite. Dans ce cadre, nous nous attacherons plus particulièrement à repérer quelles sont les configurations relationnelles qui permettent de mobiliser les ressources du donateur potentiel.
a) L'inclusion : " Nous avec vous "Le donateur potentiel et l'organisation sont englobés dans un groupe d'appartenance qui les rend partenaires, co-acteurs (Action Contre la Faim, Ligue Contre le Cancer, Ensemble Contre le Sida, ARC, Aide Médicale Internationale). Ensemble contre le Sida porte, dans son nom, la relation entre le donateur et l'association. Le slogan d'Aide Médicale Internationale est " Aidons-les à se passer de nous. "
b) L'intermédiation : " Vous par nous "Le donateur n'est pas reconnu compétent. Il est mis à distance de la victime via un médiateur-écran qui possède l'expertise (Restos du Cœur, MSF). Ce positionnement met en valeur la compétence et le professionnalisme de l'association, qui dit en quelque sorte : " Donnez-nous, nous savons comment faire pour intervenir et faire évoluer cette situation. " La dernière campagne d'urgence de Médecins Sans Frontière pour l'Angola titre : " Aidez-nous à les sauver ". Dans cette campagne, l'association se positionne comme un expert de l'urgence et fait comprendre au public que pour agir contre la famine, la seule alternative possible, au niveau individuel , est de donner.
c) La délégation : " Nous pour vous "Le donateur est ici apparenté à un " client " qui fait appel à un prestataire de service (l'organisation), pour gérer sa générosité et faire fructifier son don. C'est le cas de la Fondation de France et des fondations en général qui se chargent de distribuer les fonds collectés à des projets après étude.
d) La valorisation : " Vous pour eux "L'organisme secoureur s'efface au profit du donateur qui est l'acteur clé. En obtenant une lecture directe de la valeur de son don, le donateur perçoit le résultat concret de sa contribution (Médecins sans Frontières, associations de parrainage). Il s'agit généralement du message formulé dans les campagnes de communication des associations de parrainage d'enfants. Ce n'est plus l'association qui s'adresse au donateur, c'est la victime elle-même. Elles mettent souvent en avant un enfant s'adressant directement au lecteur de façon personnelle.
6. Les six stratégies d'incitation au don
Comme nous l'avons vu précédemment, les associations communiquent vers le grand publics et les donateurs afin d'assurer le financement des actions menées, de mobiliser, informer, modifier les comportements et/ou promouvoir l'association. Dans cette dernière partie concernant l'analyse des messages associatifs, nous allons nous intéresser aux stratégies permettant d'amener le donateur potentiel à faire un don.
Dans le cadre de cette analyse, nous avons repéré six stratégies permettant de favoriser le don :
Il est à noter que ces stratégies sont souvent utilisées de façon combinées. Les exemples proposés ont uniquement une valeur illustrative et n'indiquent pas que l'association présentée n'utilise que cette stratégie.
a) La matérialisation du résultatC'est une mécanique de conversion qui permet d'attribuer au don une équivalence concrète et non symbolique. Exemple : pour 15€ vous offrez un toit à une famille, etc. Nous verrons, dans le chapitre 2, dans la première partie concernant les dérives de fonctionnement des associations, que le souci de matérialiser le résultat du don s'inscrit dans une logique de moyens et non de résultat. C'est à dire qu'il y a une différence entre la réalité de l'utilisation qui est faite des dons et son efficacité. On retrouve souvent cette matérialisation sur des supports de communication où un formulaire de don est joint (brochure d'information, couponing, rapport d'activité, site Internet…). Pour les donateurs, cette conversion est nécessaire car elle leur permet de donner un sens à leur don.
L'association Handicap international se veut rassurante sur le passage à l'euro et donne au lecteur une " valeur-repère ". Avec cette campagne, l'association a devancé le problème de transition entre le franc et l'euro. Cette transition a été vécue de façon plus passive par la plupart des autres associations. L'association a ainsi fait d'une menace un " argument de vente ".
b) L'interpellation sur les idées faussesFondé sur une stratégie de déplacement, le discours tend à déstabiliser le donateur et l'inciter à changer d'attitude (Handicap International, Raoul Follereau, Comité d'Aide Médicale). Ces discours se développent, en général, en deux temps : dans un premier temps, le lecteur est mis à l'aise, en situation de confort moral, par l'expression d'une idée reçue ou d'une annonce positive, puis, dans un second temps, il est déstabilisé et culpabilisé par une phrase d'une ironie cruelle (" Tu veux des photos ? " ou " Ils seront morts de faim avant . ").
Quand Solidarités affirme que " Des dizaines de milliers d'Afghans ne mourront pas de froid cet hiver. ", Cela donne alors un poids plus important à l'affirmation qui suit : " Ils seront morts de faim avant ". Ce jeu réthorique, qui pourrait faire sourire, fait alors prendre conscience au lecteur qu'il s'agit d'un drame humanitaire et que les Afghans sont dans une impasse : ils mourront soit de faim soit de froid. Dans un tel contexte, la mort semble inévitable et le rapport au temps qui passe marque fortement cette campagne, sans avoir à préciser de façon explicite qu'il s'agit d'une urgence, le lecteur le comprend, et comprend aussi l'échéance.
c) L'impossibilité de l'inactionIl s'agit de rendre moralement délicat le refus de donner, plaçant le donateur dans une situation de non-choix, sommé de faire cesser le mal (ACF, Restos du Cœur, Solidarités). Dans un monde hyper médiatisé, où personne ne peut ignorer les drames qui touchent les autres, ce discours s'attaque à l'indifférence en culpabilisant l'inaction. " Vous ne pourrez pas dire que vous ne saviez pas ".
Cette campagne a été lancée en 1998 par Action Contre la Faim. Le slogan : " On ne pourra pas dire qu'on ne savait pas ". Explications : Depuis les années 90, le génocide des Juifs a pris une place importante dans l'horizon politico-culturel de l'Occident. Ne pas pouvoir dire qu'on ne savait pas réfère explicitement à l'attitude dénoncée aujourd'hui des populations européennes qui n'auraient pas voulu savoir ce qu'il se passait dans les camps. (propos de M. Peccatier, ancien Responsable de communication d'ACF, rapportés par Philippe Mesnard, Maître de conférences en littérature moderne - objectifs confirmés par Sébastien Le Clézio, responsable de communication de Solidarités, qui a participé à cette campagne réalisée par DDB&Co Hintzy Heymann).
d) L'interchangeabilité des rôlesLe donateur est projeté dans un rôle de victime, alors qu'il peut ne pas se sentir concerné par le fléau présenté. Le don s'apparente alors à une sorte d'assurance personnelle contre le fléau (Ensemble Contre le Sida, Association de Recherche contre le Cancer, Ligue Contre le Cancer). C'est un appel au " don magique " : le discours met en relief la proximité qu'il y a entre la victime et le donateur potentiel.
A l'occasion de la période estivale et des départs en vacances, Reporters sans frontières alerte l'opinion publique sur la situation des droits de l'homme à Cuba, en Turquie et en Tunisie, en lançant sa première campagne dans les médias avec l'agence Saatchi & Saatchi. Le visuel de la campagne presse montre l'intérieur d'un avion où s'inscrivent les pictogrammes à l'attention des passagers : port de la ceinture, interdiction de fumer et... journal censuré ! Ce troisième pictogramme représente en effet un journal barré d'un trait rouge. Le visuel est accompagné de l'accroche suivante : " Nous rappelons aux passagers à destination de Cuba, de la Tunisie et de la Turquie que l'information est censurée dans ces pays. " Le nouveau slogan explique ensuite la démarche de l'association de défense de la liberté de la presse : " N'attendez pas qu'on vous prive de l'information pour la défendre ". Déjà, des journaux comme Le Monde, Métro, Courrier International, Marianne, Le Nouvel Observateur, etc. l'ont publié ou s'apprêtent à le faire.
e) L'adhésion au porte-paroleUne logique " charismatique " invite le donateur au suivisme par l'adhésion à une personnalité plus qu'à une cause. Elle mise sur le caractère " exemplaire " du geste de la personnalité. Le geste de donner peut ainsi être un moyen pour le donateur de " faire comme ", de s'apparenter à quelqu'un. L'engagement d'une personnalité, de part son exposition médiatique, donne une garantie de transparence et de sérieux.
L'Abbé Pierre est depuis des années la personne la plus aimée des Français. Aussi, celui-ci n'hésite-t-il pas à mettre sa popularité au service des causes qu'il défend. Pour sa Fondation, nous retrouvons un logo conçu autour de sa personne. Pour ce faire, l'Abbé au béret, à la cape et à la canne a été " stylisé ". Mais ce n'est pas la première fois qu'il se sert ainsi de sa notoriété : en hiver 54, il a été le premier à utiliser les médias pour mobiliser la population française autour d'une urgence.
f) L'adhésion à l'association en tant que " porte valeurs "La Croix-Rouge, dans sa dernière campagne propose d'afficher sa solidarité, de porter les valeurs auxquelles l'association est identifiée. Elle propose ainsi aux donateurs et bénévoles de s'identifier à la communauté Croix-rouge, ce qui n'est possible que lorsque l'association, à travers sa marque, est clairement positionnée sur le marché.
La campagne 2002 de collecte de la Croix-Rouge est basée sur la notoriété et la crédibilité acquise par l'association. En effet, celle-ci ne communique pas sur ses actions (son produit), mais sur les valeurs qu'elle porte et propose aux donateurs de porter. On retrouve ce type de message dans les campagnes de communication de certaines marques, faisant alors fructifier le capital sympathie accumulé. 7. Fiche de synthèse
TYPE D' ORGANISATION
La délégation
Interchangeabilité des rôles Adhésion au porte-parole
Cette analyse des campagnes de communication nous a permis de mettre en lumière les éléments suivants :
- le combat à mener est une thématique récurrente - la tonalité et le style de discours employés amèneront des types de dons différents, au delà du thème de campagne.
- La victime ne joue jamais un rôle actif et le mode de présentation de la victime, qui va de paire avec la tonalité de discours, illustre et annonce la relation que l'association souhaite établir entre les donateurs, les bénéficiaires et l'association elle-même.
- Le rôle proposé au donateur dans la relation d'aide découle logiquement de chacun des points mentionnés ci-dessus - Certaines stratégies d'incitation au don peuvent être rapprochées d'un type de don particulier. Les associations en utilisent souvent plusieurs, les combinant parfois.
