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Les outils de communication utilisés
9. Les actions de proximité
10. Le sponsoring
11. Les stars-ombrelles
12. Les journaux internes
13. Internet
Il suffit de regarder les affiches, d'ouvrir les pages des magazines ou de regarder sa télévision pour s'en rendre compte : aujourd'hui, les associations les plus riches utilisent une palette très large de techniques de communication issues du secteur marchand.
Afin d'établir leur stratégie de promotion - dont la finalité est, en majeure partie, la collecte de fonds - les associations travaillent seules ou peuvent faire appel à des agences de conseil en marketing et communication spécialisées dans secteur caritatif (Excel, Non Profit, Optimus, etc.).
Pour créer leurs visuels de campagne, certaines associations passent par des agences de publicité qui peuvent accepter de travailler gracieusement. L'association est alors une vitrine intéressante pour l'agence qui n'a pas de contrainte de rendement. Dans cette partie, nous allons faire un tour d'horizon des outils de communication qui peuvent être utilisés par les associations pour communiquer.
1. Le couponing
Le principe est simple : mettre à la suite d'un message publicitaire un encart détachable. L'envoi de cet encart permet de recevoir des informations supplémentaires (plaquette, pétition, etc.) et/ou de faire directement un don. Cette technique permet de toucher des donateurs potentiels dont les caractéristiques correspondent à la cible définie dans la stratégie marketing de l'association. Les associations utilisent aussi cette technique pour faire un appel au don sur des actions spécifiques présentées dans le journal adressé aux donateurs. Ci-dessous, campagne de presse de l'association Solidarités pour répondre à la situation d'urgence en Afghanistan en hiver 2001-2002. (voir plus loin les explications relatives à l'ensemble de la campagne)
Sur cette campagne, compte tenu de l'urgence et de la force du message, le coupon-réponse ne contient pas de conseils quant au montant des dons. (appel à un don émotif ainsi qu'à un don rationnel) 2. La création d'événements médiatiques
Quelques associations multiplient les opérations " coup de poing ", comme le Téléthon, le Sidaction ou les " Journées Mondiales de … " qui focalisent intensément, mais quelquesfois très brièvement, l'attention des médias. Ainsi avons-nous assisté au " fleurissement " de concerts de soutien aux grandes causes (concerts des Enfoirés, Solidays…), à la multiplication de shows TV (Téléthon, Sidaction et dernièrement " 24 heures contre le cancer), ainsi qu'à la mobilisation autour de journées mondiales ou nationales contre la lèpre, le sida, la faim…).
Les 8 et 9 juin 2002, la Croix-Rouge Française organisait ses Journées Nationales avec une traditionnelle quête sur la voie publique… Cette campagne a été relayée par des spots TV et des campagnes d'affichage. Pour ce faire, l'Association s'est inspirée du contexte électoral en adoptant un langage civique.
Ci-contre, l' affiche de la Croix-Rouge avec le slogan " Dimanche 9 juin, votez aussi contre la souffrance ". Ce slogan fait apparaître la notion d'engagement dans le don. Ce thème sera d'ailleurs relayé par la campagne de recrutement des donateurs. 3. Le lobbying
Cette technique d'influence vient des USA et est reconnue officiellement par la loi américaine. Dans son acception restreinte, cette pratique est peu connue du grand public, puisqu'elle consiste à rencontrer discrètement (lobby signifie couloirs) les responsables politiques afin de faire voter, modifier ou annuler une loi.
En France, des associations caritatives comme ATD-Quart Monde, sont intervenues régulièrement auprès des Parlementaires afin de faire voter une loi cadre sur l'exclusion. De la même façon, Greenpeace œuvre depuis une trentaine d'années pour influencer les politiques de préservation de l'environnement.
L'année 1998 a couronné de succès les actions engagées de longue date par Greenpeace. En 1998, un accord historique met définitivement fin à l'immersion des installations "offshore" en Mer du Nord et en Atlantique Nord. La Conférence OSPAR (Oslo-Paris) décide également l'interdiction de tous les déversements de matières radioactives et toxiques, à l'horizon 2020, suivant en cela une recommandation de Greenpeace. Après trois ans de campagne, Shell accepte de ramener à terre, la célèbre plate-forme pétrolière Brent Spar, où ses matériaux seront recyclés pour faire le quai d'une base de loisirs.
Après 15 ans de campagne de Greenpeace et l'interdiction en 1992 par les Nations-Unies des grands filets dérivants, l'Union Européenne interdit l'usage de tous les filets dérivants pour tous les navires de la flotte européenne. Le géant de l'exploitation forestière, Mac Millan Bloedel, met fin aux coupes à blanc en Colombie Britannique, à l'Ouest du Canada. Le Conseil d'Etat suspend l'autorisation de mise en culture du maïs transgénique de Novartis après le recours déposé par Greenpeace pour manquement au principe de précaution.
4. Le mailing
Le publipostage sert à fidéliser le donateur. Il est exactement calqué sur le même modèle que les courriers envoyés par les entreprises de presse ou de vente par correspondance : enveloppes qui " amorcent " le client, textes ou les phrases clés sont soulignées ou imprimées en couleur, valorisation de l'interlocuteur, demande d'une réponse rapide pour éviter que le mailing ne sombre dans l'oubli, coupon-réponse pré-imprimé et enveloppe à l'adresse de l'association pour " faciliter la tâche du donateur ".
Laurent Terrisse précise à ce propos que le mailing est un des principaux outils de collecte de fonds et que le nombre de campagnes par association se situe entre 5-6 et 10-12 fois par an (selon les missions de l'association et l'actualité) et qu'un donateur, compte tenu de l'échange de fichiers entre association peut recevoir entre 50 et 120 mailings par an. Nous étudierons de plus près ce mode de communication en chapitre 2 et mettrons en avant les facteurs clé de succès de ce mode de collecte.
5. Le nom et le logo
La reconnaissance des logos de chacune des sept associations présentées ci-dessus est évidente. En effet, celles-ci se positionnent depuis dix à vingt ans sur le marché de la générosité et ont réussi à associer des valeurs à leur image, de la même façon que les marques. Aussi, lors de la naissance d'une association, les responsables ont-ils de plus en plus conscience de l'importance de l'adéquation entre le nom, premier élément de l'identité, et le projet (cœur de l'identité d'une association).
Nous allons étudier ici un exemple illustrant la différence entre un logo informatif et un logo n'ayant qu'une valeur illustrative, ainsi que deux cas de changements de nom et de logo.
a) L'importance d'un nom et d'un logo porteurs de sensDans le cas des associations de parrainage d'enfants " Un Enfant par la Main " et " Partage ", on peut remarquer que le logo est dans un cas informatif et symbolique et dans l'autre uniquement illustratif.
Le nom : Un Enfant par la Main (qui, d'après une étude réalisée en 1996, est le nom le mieux mémorisé parmi d'autres associations de parrainage)
Le public aidé : les enfants
Le moyen : le parrainage d'un enfant par un adulte
La valeur symbolique : les accompagner vers un avenir meilleur
Le nom : Partage
Le public aidé : les enfants
Le moyen : -
La valeur symbolique : le partage… mais de quoi ?
b) Les changements de noms et de logos : exemple d'Amnesty InternationalCe signe distinctif est présent sur tous les supports (courriers, affiches, véhicules, produits dérivés, etc.) et les responsables d'ONG d'urgence ne manquent jamais de l'arborer lors de reportages télévisés. Ces signes doivent donc suivre l'évolution de l'association.
L'association Amnesty International a été fondée en 1961 par l'avocat britannique Peter Benenson. Son premier appel intitulé "Les prisonniers oubliés" a été publié dans la presse du monde entier le 28 mai 1961, et l'idée d'une campagne internationale pour la défense des droits humains a suscité plus de 1000 offres de soutien.
Peter Benenson, lorsqu'il eut à choisir un symbole pour Amnesty International, s'inspira d'un ancien proverbe chinois "Il vaut mieux allumer une bougie que de maudire l'obscurité." C'est ainsi que la bougie entourée de fil barbelé est devenu le symbole représentatif de l'organisation.
Evolution du logo d'Amnesty International : ajout du nom de l'association (plus de visibilité et de reconnaissance) et de la section (plus de proximité) en gardant la force symbolique du fil barbelé et la bougie stylisés. 6. Les campagnes publicitaires
La plupart des grandes associations font appel à des agences de publicité pour la réalisation de campagnes nationales, et utilisent ainsi de plus en plus les moyens de communication du secteur marchand. Compte tenu de budget de promotion non comparable à ceux du secteur marchand, les associations parviennent régulièrement à obtenir des espaces d'affichage, des passages dans la presse, la radio, la télévision à titre gracieux ou à un tarif Grande Cause.
La campagne de Solidarités pour l'Afghanistan
Un entretient avec Sébastien Le Clézio nous a permis d'obtenir des informations très intéressantes concernant le plan de communication de la campagne Afghanistan en hiver 2001. Cette campagne pu être menée grâce aux services offerts par de nombreux partenaires.
Ainsi, la conception a été assurée par l'agence BDDP & Fils puis, cette campagne a été déclinée sur les supports suivants :
- Presse écrite : 32 pages - Radio : 200 radios pour 1000 passages - Vitrine de commerces de proximité : 1000 affichettes - Cart'com : 20.000 ex. - Bandeaux Internet à télécharger, proposant un lien vers le site de l'association - Affichage :
Avenir : 150 panneaux offerts pendant 7 jours sur la banlieue le 26 décembre 2001, France Rail Publicité : 310 panneaux pendant 7 jours sur le réseau des gares de banlieue le 14 janvier Metrobus : 52 panneaux métro - RER sur Paris, pendant 7 jours, le 16 janvier 2002 nnn Giraudy : 220 panneaux sur Paris, pendant 7 jours, à partir du 28 janvier 2002
Pour mener cette campagne, l'association a donc eu à financer uniquement le coût de réalisation des supports soit 15.000€. Cette campagne a permis de récolter 30.000€, ce qui paraît être une somme plutôt faible compte tenu de la couverture média de la campagne. Cependant, il faut noter que l'association a certainement gagné en visibilité, et a surtout collecté de nombreuses adresses de donateurs.
Ci-contre, une photo de la campagne réalisée dans les stations de métro et RER - 52 panneaux pendant 7 jours. 7. Les produits-partage
Pour palier l'insuffisance des dons, les associations consentent à ce que leur nom figure, temporairement, sur des produits. Le principe est simple : l'entreprise partenaire augmente le prix habituel de son produit et reverse la différence à l'association (quelques fois, l'entreprise n'augmente pas le prix de vente et revoit sa marge à la baisse).
En France, le premier produit-partage est né en 1986, sur l'initiative de l'Unicef et de Procter et Gamble. Depuis, de nombreuses associations ont suivi l'exemple de cette organisation intergouvernementale.
L'avantage des produits-partage est que l'association pénètre sans frais dans les foyers par l'intermédiaire de produits de consommation. Le consommateur peut ainsi transformer un acte d'achat en un acte généreux, ce qui le valorise (le principe de valorisation du client étant au cœur des techniques de vente et de fidélisation de l'entreprise).
Dans cette partie, nous illustrerons nos propos en évoquant les exemples de produits-partage dont une partie des ventes est reversée à Handicap International et Action Contre la Faim.
a) Handicap International et Béghin-SayCette année, Handicap International et Beghin-Say s'associent sur une série limitée de sucres enveloppés qui véhicule les messages de paix de l'association. L'année dernière, Handicap International avait demandé à ses donateurs d'adresser à l'association des messages de paix, sous forme de textes et de dessins. Béghin-Say a décidé de leur rendre hommage en sélectionnant une vingtaine de visuels pour illustrer ses emballages, dans le cadre d'une série limitée. Ces boîtes de sucre et sachets sont disponibles en grande distribution et en restauration depuis décembre 2001
Ci-contre, Béghin-Say et les oursons " Messagers de la Paix "
Sur chaque boîte de sucres sont présentées deux peluches " Messagers de la paix ", disponibles à la vente jusqu'au 15 décembre 2002 pour soutenir les actions de l'association. accompagnée d'un règlement de 7,50 € par ourson et 3 € de frais de port.
8. La vente de produits dérivés et produits " partenaires "
Pour certaines associations, la vente de produits dérivés représente une part importante du budget. Il peut s'agir de produits vendus dans des catalogues édités par l'association elle-même, tel le catalogue d'Handicap International, ou d'articles proposés dans des grandes surfacesou autres lieux de distribution, tels les papiers cadeaux Unicef en grande surface ou des cartes de vœux vendues dans des petits commerces.
a) Les produits dérivés d'Handicap InternationalDepuis 1990 Handicap International propose l'achat d'un Sac à sapin pour la somme de 4€, dont 1€ est reversé à l'association. Devant le succès remporté par cette action (13.700€ collectés en 1990 et 137.000€ en 2000, soit 10 fois plus), l'association a décliné cette gamme en lançant la collerette à sapin. Cette année, elle lance un nouveau produit : le kit Plio pour couvrir les livres d'école (221.000€ collectés en 2001)
Ci-contre, le sac à sapin, la col'rett à sapin et le kit plio. Au delà de ces 3 produits phare, Handicap international propose plus de 260 produits équitables dans son catalogue.
b) Les bénéfices de ventes de disques et CD au profit d'associationsDepuis que la planète a chanté " We are the world " puis, en France, " la Chanson pour l'Ethiopie ", les succès humanitaires s'enchaînent, mais compte tenu de l'accroissement de l'offre, certains observent une diminution de certaines ventes pouvant entraîner une diminution sévère du budget de l'association (ex. de Sol en si).
We are the world - Band Aid - 1985 Cet album a rassemblé les artistes Michaël Jackson, Lionel Richie, Paul Simon, Tina Turner, Bob Dylan, Cyndi Lauper et d'autres autour d'un combat contre la famine en Afrique. Le 13 avril 1985 , la chanson arrivait première des ventes aux Etats-Unis et y restait 4 semaines. Le disque s'est vendu à 7,5 millions d'exemplaires aux Etats-Unis et a rapporté 50 millions de dollars. Les restos du cœur - Les Enfoirés - 1985 à 2002. Actuellement, 20% des ressources de l'association viennent des recettes de la tournée des Enfoirés, disques et activités annexes. Collectif pour l'Arménie - 1989. Suite au tremblement de terre de Erevan en Arménie (50.000 morts) en 1989, Charles Aznavour et Henri Verneuil, tous deux d'origine arménienne, ont fait appel aux artistes français pour le tournage d'un clip. Quatre-vingt-dix chanteurs et comédiens ont enregistré la chanson "Pour toi Arménie" qui s'est vendue à un million d'exemplaires. Ensemble Contre le Sida - 2000. Un remarquable élan, puisque 100 artistes ont participé à l'enregistrement du titre phare de l'album "Noël Ensemble", composé par Pascal Obispo et écrit par Lionel Florence en 2000. La vente de cet album a rapporté 41 millions de francs à l'association. Ecoliers du Monde - 2002. Le CD 2 titres "La ronde des écoliers" et le CD 8 titre de Youssou N'Dour et ses amis sont en vente. AFM - Téléthon - 2002. Le dernier-né est le titre " L'appel du cœur " dont les profits seront reversés intégralement à l'association. Ce titre venant juste de sortir, nous n'avons pour le moment aucune information sur son " succès ". 9. Les actions de proximité
De tous temps, les associations ont organisé des jeux (loteries, concours de belote, etc.) pour obtenir des fonds privés. Mais aujourd'hui, certaines associations et ONG le font sur une toute autre échelle. Ainsi, le Secours Populaires Français a organisé un " Jeu de la Solidarité " qui offrait, comme les jeux des entreprises de vente par correspondance, des téléviseurs ou des voyages.
Parmi les actions de proximité les plus connues, nous relèverons les actions de collecte de nourriture (Restos du Cœur), de vêtements (Secours populaire), et les opérations d'emballage de cadeaux pour les fêtes de Noël par les Scouts de France ou les membres du Secours Populaire Français.
10. Le sponsoring
Alors que le mécénat consiste à donner de l'argent d'une manière désintéressée, le sponsoring (culturel ou sportif) vise à soutenir financièrement et/ou techniquement une action afin de valoriser son image de marque. Ainsi, l'association, grâce à ses partenaires, pourra mettre en œuvre des actions de promotion nécessitant un budget qu'elle n'aurait pas pu financer sur ses fonds propres. Pour ce faire, les associations peuvent avoir recours au soutien des entreprises, des organismes internationaux ou des collectivités locales.
11. Les stars-ombrelle
Comme les publicitaires, les associations font appel à des personnalités connues pour deux raisons : attirer l'attention des médias, bénéficier du capital de sympathie dont jouie la star. Les associations désignent souvent des ambassadeurs ou parrains ce qui permet, lorsque ceux-ci sont fortement impliqués dans les activités de l'association de faire parler de celle-ci lorsque leur actualité le leur permet.
Adriana Karembeu a réalisé gracieusement un spot TV pour la Croix Rouge. La caméra parcourait le corps d'Adriana (en sous-vêtements) de gauche à droite, permettant de repérer les points stratégiques lors d'une opération de secours d'urgence (points de compression, massage cardiaque, bouche-à-bouche…). Le spot concluait alors sur une note d'humour en proposant un type de mannequin plus traditionnel pour réaliser son apprentissage. 12. Les journaux internes
Toutes les associations éditent un journal d'information destiné aux donateurs. Pour la plupart d'entre elles, ces journaux constituent des instruments de collecte importants.
Ainsi, pour Médecins Sans Frontières, le journal des donateurs ramène 80% des fonds propres (400.000 lecteurs).
Pour d'autres, comme Médecins du Monde, ce journal plutôt haut de gamme fait une trentaine de pages et est envoyé 4 fois par an. Il a pour vocation de faire comprendre aux donateurs les problématiques dans lesquelles travaille l'association. Pour Médecins du Monde, cet outil n'est pas vraiment considéré comme un outil de collecte, il s'agit plus, d'après Philippe Lévêque , d'un outil de fidélisation. L'étude des journaux envoyés aux donateurs est intéressante car, étant sous l'entier contrôle des organisations elles-même, ils peuvent être considérés comme l'expression de l'image publique que l'organisation cherche à donner d'elle-même.
13. Internet
Aujourd'hui, de plus en plus d'associations ont un site, les plus importantes en ayant un depuis 1997/98. Si certains sites sont encore faits sur le modèle de site plaquette, d'autres sont de véritables sources d'informations relatives au secteur dans lequel l'association œuvre. Et certains offrent même des services " + " tels que l'envoi de newsletter, d'e-card, la possibilité de faire un don en ligne, ainsi qu'une approche " éducative " et quelques fois ludique des actions menées.
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Cette analyse des outils de communication utilisés par les association nous a permis de : - cerner le répertoire communicationnel auquel les associations peuvent avoir recours - mettre en avant l'influence des techniques de promotion du secteur marchand dans le secteur associatif - mettre en parallèle le type de message véhiculé (partie précédente) avec les supports de communications utilisés. L'analyse que nous avons réalisée constitue un cadre dans lequel nous développerons les parties suivantes, à savoir : les dérives (ou les risques de dérives) de fonctionnement et de communication du secteur et les enjeux d'Internet dans la communication des associations .
