Facteurs clés de succès de la communication associative sur Internet     1. Générer du trafic sur le site 2. Supprimer les freins fonctionnels à la donation 3. Cultiver les donateurs actuels et potentiels   1. Générer du trafic sur le site Comme pour tout site web, il s'agira en premier lieu pour les associations de créer puis de générer du trafic sur son site afin de fidéliser les donateurs et séduire de nouveaux visiteurs. Ces nouveaux donateurs pourront alors constituer une base de prospects pour les actions de marketing on et off line, ce que nous verrons plus loin. a) Le référencement du site - Le référencement sur les moteurs de recherche et annuaires Une des premières étapes pour faire connaître un site caritatif est de l'inscrire dans le plus grand nombre de moteurs de recherche et annuaires généralistes et spécifiques (annuaires et sites-portail pour associations sont nombreux), avec des mots-clés pertinents, en lien avec les campagnes de donation. Par exemple, un webmaster ne devrait pas être obsédé par le classement de son site dans les dix premiers pour la requête " humanitaire " par exemple, mais s'assurer que le mot clef " afghanistan " est valide si la campagne de collecte de don de son association porte sur l'aide aux réfugiés afghans… Sur Internet, un des enjeux les plus importants lors de la mise en ligne d'un site sera son référencement. Ceci est à rapprocher du fait que 31% des internautes socialement engagés accèdent à des sites d'associations caritatives via les moteurs de recherche et que les internautes vont rarement au-delà des 20 premiers résultats proposés lors d'une recherche. - Le classement dans des guides on line orientant l'internaute La question centrale pour l'avenir de la donation en ligne sera celle de l'évaluation des différents sites mettant en avant une finalité philanthropique. Seule celle-ci permettra à l'internaute de se repérer dans la jungle des sites, et de juger de la transparence, de l'efficacité d'une association. Des sites comme Guidestar proposent déjà des catalogues raisonnés d'associations charitables, notées selon des critères financiers, fonctionnels ou communicationnels. L'accessibilité sur Internet des informations de ce type devrait rendre à l'avenir vitale pour les association l'obtention d'une bonne notation, avec le danger de soumettre la stratégie de l'association aux grilles de lecture de l'organisme certificateur ? On trouve sur le net plusieurs rapports et études établissant un comparatif des sites à vocation charitable, et notamment des galeries commerciales ; il est souvent difficile d'établir si leur auteur est un chercheur indépendant, un consultant privé spécialisé dans la recherche de fonds, ou le salarié d'une… galerie commerciale en ligne… En France, le Comité de la Charte pourrait à l'avenir jouer ce rôle " certificateur ", sur la toile comme dans le monde réel puisqu'il établit des critères d'appartenance et qu'il permet au donateur de choisir, en fonction de la cause qu'il souhaite soutenir, l'association à laquelle il peut donner. - La multiplication des sites Un des moyens permettant d'accroître la visibilité d'une association sur le net consiste à démultiplier son site principal en lui adjoignant des sites satellites, lancés pour une campagne sur un thème particulier. Ainsi, Médecins sans Frontières a lancé son " Opération 1F par jour " par le biais d'un site dédié dont la promotion était assurée par différents partenaires, la presse et diverses listes de diffusion… Bien entendu, un lien permettait de rejoindre le site principal de l'organisation. Plus révélateur encore, le site Scorecard, mis en place par l'Environnental Defense Fund, a permis de générer un important trafic grâce à des liens ou des bannières publicitaires sur des sites où les gens cherchent des informations locales : agences immobilières, portails de communautés, sites de villes ou de région…En délivrant une information très localisée, ce site satellite a attiré des centaines de milliers de visiteurs, qui n'auraient probablement jamais consulté le site-mère de l'organisation environnementaliste. Un site satellite fondé sur une idée unique, facilement communicable, apparaît donc comme un excellent moyen de se faire connaître sur le web. La réussite de The Hunger site en témoigne : une idée simple et facile à expliquer, un site sommaire, et un succès phénoménal, amplifié par le bouche-à-oreille électronique. Enfin, cette démultiplication des sites de l'association peut avoir un autre atout non négligeable : celui d'offrir aux sponsors de celle-ci une meilleure visibilité, en s'associant à un site unique, dédié à une campagne spécifique. b) La promotion du site - Le bouche à oreille Le caractère " désintéressé " des sites caritatifs se prête particulièrement à une propagation par le bouche-à-oreille, dont témoigne l'incroyable succès du Hunger Site , parvenu en quelques mois à un trafic de l'ordre de 300.000 visiteurs/jour grâce à quelques articles de presse mais surtout un effet de contagion " mail to mail " entre les particuliers. Pour que cette contagion atteigne son plein effet, il faut que le site soit conçu autour de ce que les spécialistes du marketing appellent une " unique selling proposition " : une idée simple, pertinente et facile à communiquer. Pour The Hunger Site, l'idée est simple : " cliquez et cela permettra d'offrir gratuitement de la nourriture aux affamés du tiers-monde ". Un site associatif institutionnel qui brasse une masse d'informations et de projets aura donc intérêt à isoler un élément se prêtant à ce type de contagion. Une des possibilités est alors de créer un site spécifique pour une action ponctuelle, dont la communication sera ainsi facilitée. Dans tous les cas le minimum à faire sera d'insérer l'adresse du site au bas de chaque mail expédié par l'association… - La publicité hors ligne Du fait de son coût, celle-ci sera réservée aux associations importantes. Et, compte-tenu des résultats modestes du don en ligne, il s'agira principalement pour les associations de faire connaître la possibilité de réaliser un don en ligne dans leurs campagnes de publicité traditionnelles. - La publicité on line gratuite Avant de se lancer dans une onéreuse campagne de publicité en ligne, toute association doit se poser la question suivante : " Pourquoi un visiteur va venir sur mon site ?". Si elle ne trouve pas de réponse, mieux vaut renoncer à la publicité… Beaucoup d'association créent un site pour expliquer leur mission, et y ajoutent un bouton " donnez maintenant " : elles pensent que sur la masse des internautes, il y en aura nécessairement une fraction pour venir voir leur site, et un pourcentage plus réduit, mais réel, pour leur donner de l'argent en ligne. Ce calcul est évidemment faux : pour attirer l'attention de l'internaute parmi les dizaines de millions de pages du web (effet " pull "), tout site doit avoir un " atout compétitif ". Cela peut être sa richesse en informations (Amnesty International pour les droits de l'homme ou la Croix-Rouge pour les urgences humanitaires par exemple), sa richesse en produits (le site du Metropolitan Museum par exemple), ou encore en services (une librairie ou des cours en ligne par exemple, ou encore des " chats " avec des personnalités, des forums…). Il est probable que la meilleure gestion par l'ensemble des sites de leurs espaces publicitaires raréfiera à l'avenir les espaces gratuits disponibles pour le secteur associatif. Les espaces restants risquent en outre d'être " vampirisés " par les portails de donation, qui proposent de donner à toute une série d'associations, et attireront de ce fait un nombre - Le parrainage par une personnalité charismatique Pour obtenir de l'espace sur les sites à fort trafic, dont les dirigeants adopteront à n'en pas douter l'attitude des patrons de chaînes télévisées hertziennes (course à l'audience, recherche de sujets consensuels…), une solution envisageable sera pour une association de recruter une personnalité, apte à porter les couleurs de sujets difficiles et/ou peu " médiatisables ". L'idéal serait de trouver une des - rares - personnalités médiatrices de causes transgénérationnelles, capables de réunir sur leur nom les jeunes (utilisateurs de l'Internet) et les générations plus âgées (qui donnent de l'argent aux causes). Quelqu'un comme le champion de judo David Douillet en fournit un bon exemple. La présence de ces personnalités peut se concrétiser par des chats en direct, des extraits vidéo de cette personnes sur le terrain, etc. Cela permettrait d'attirer sur le site des personnes qui n'y seraient pas allées spontanément, mais qui recherchent des informations sur une personnalité assurant le bien fondé des actions de l'association. - Les relations presse pour valoriser le contenu du site Les relations presse restent un outil indispensable, qu'il s'agisse de journaux on ou off line. Mais les association doivent ici valoriser ce qu'elles ont de plus précieux : leur contenu. En ce sens, il s'agira moins d'annoncer régulièrement telle ou telle campagne ou refonte du site que de devenir pour les journalistes une ressource, une source d'information habituelle pour telle ou telle question. L'association PlaNet Finance, spécialisée dans le micro-crédit, a ainsi obtenu de très bonnes retombées presse grâce à la notoriété de son fondateur (Jacques Attali), mais également en s'imposant comme " la " source d'information en ligne sur le sujet. - Les messages électroniques Nous avons vu que la collecte des adresses e-mails des donateurs, prospects et contacts est devenue un enjeu stratégique majeur pour les associations. Cet outil bon marché est irremplaçable pour annoncer le lancement d'un site, les résultats d'une campagne en ligne, informer et séduire. Encore faut-il l'utiliser efficacement, et ne pas dépasser la ligne de partage incertaine et fluctuante que les internautes établissent entre leur vie privée et une communication acceptée. Un mail régulier qui informe des activités de l'association pour laquelle un internaute a témoigné de son intérêt peut ainsi paraître une pratique acceptable. Au-delà, l'association aura probablement intérêt à créer une liste de diffusion, que les abonnés pourront quitter à tout moment. Dans tous les cas, les associations caritatives se doivent de respecter les codes informels du net : éviter le spam (mails non sollicités) , établir - et respecter ! -une charte fixant sa politique par rapport au respect de la vie privée, être enfin le plus transparent possible sur la façon dont elle aura obtenu l'adresse e-mail d'un internaute (" vous avez visité tel site, êtes membre de telle liste de diffusion, avez assisté à telle conférence…). Un " mailing électronique de masse " est potentiellement dangereux pour les associations, et risquerait de leur aliéner les sympathies qu'elles cherchent patiemment à s'attirer… Pour certaines associations, il soulève de plus de délicates questions de déontologie : ainsi l'Association pour la Recherche contre le Cancer reçoit des demandes d'information émanant de proches de malades : est-il question d'utiliser ces contacts, " acquis " dans la douleur, pour relancer d'éventuels donateurs ? En fait, l'utilisation d'adresses e-mail n'a de sens que si elle accompagne un effort de personnalisation et de recherche des intérêts des internautes. Pour David Jones, Directeur exécutif de PopTel, un fournisseur d'accès associatif, " suivre les mouvements des visiteurs au sein d'un site, découvrir ce qui les intéresse, et ajuster le marketing direct en fonction est une fantastique opportunité d'expansion ". 2. Supprimer les freins fonctionnels à la donation Après avoir attiré des visiteurs et créé un sentiment de confiance envers l'organisation, il reste encore à passer l'étape du don, qui soulève de très nombreuses questions, qui sont autant de freins. Les problèmes de sécurité des transactions et de confidentialité des données personnelles sont les deux freins au don en ligne mis en avant par les internautes. A ces deux obstacles majeurs, on peut ajouter une série de " freins fonctionnels " ayant trait à l'ergonomie et à la lisibilité du site. a) Garantir la sécurité du don en ligne Les solutions "marketing" (garanties, informations, label, etc.) sont incomplètes et maladroitement exploitées. La plupart des sites privilégient un discours pédagogique, très orienté "sécuritaire". Or dans bien des cas, cette approche ne suffit pas, voire est contre-productive. Les internautes ne veulent pas de la sécurité mais de la confiance. Les réponses les plus efficaces sont des signes de sécurité indirects, non objectivement liés au paiement : la notoriété (pour 70 % des internautes) et la présence de magasins physiques (pour 57 %). Les sites caritatifs devront donc apprendre à doser le discours sur la sécurité en fonction de critères précis (notoriété, antériorité, cible, etc.) et surtout à le positiver. Le don sur Internet doit être un acte de liberté et de solidarité, ce qui est peu conciliable avec une approche trop "sécuritaire" et didactique sur le paiement. Le recours à des cautions extérieures (banques, assurances, labels…) est efficace mais reste un aveu de faiblesse de la part du site, incapable d'assurer lui-même la confiance. Les sites doivent ancrer le virtuel dans le réel : tout ce qui peut maximiser les contacts avec l'internaute et " montrer " l'association et ses bénévoles derrière le site, contribuera ainsi à renforcer la confiance. En résume, le virtuel doit être rattaché à du réel pour susciter la confiance, condition nécessaire pour engager un don. b) Garantir le respect de la vie privée D'après l'étude conduite par The Mellman Group, près de la moitié des 800 sondés se déclarent " très " ou " extrêmement " concernés par le respect de la confidentialité des informations personnelles échangées au moment d'effectuer un don en ligne. Nous avons vu plus haut les questions soulevées par la collecte systématique d'adresses e-mails en regard des risques de dérives liés au mailing postal. Toutes les associations qui appellent au don sur le Net doivent donc faire un effort important pour rassurer leurs donateurs, établir une charte fixant leurs règles en matière de respect de la vie privé, et la respecter scrupuleusement. Cela d'autant plus que les moyens de collecter des informations personnelles se sont multipliées sur les site caritatifs, qu'il s'agisse d'offrir des économiseurs d'écran gratuits en échange de la réponse à un questionnaire (Unicef, Care, CICR, etc.) ou des e-card, qui servent à la fois à la publicité du site (marketing viral) et à la collecte d'adresse e-mails (Care notamment). c) Identifier les freins fonctionnels et ergonomiques Francis Graham relève les 10 "plus fréquentes " excuses " mises en avant par les donateurs potentiels au moment de " passer à l'acte ". Nous nous inspirerons de son analyse pour formuler ces freins car celle-ci se place du point de vue de l'internaute, pour évoquer les obstacles psychologiques et ergonomiques au don en ligne. - " Je ne vois pas à quel endroit on peut donner" Tous les liens vers la donation en ligne doivent être très visibles, présents sur toutes les pages (témoignages, forums, news…). L'internaute ne doit jamais être à plus de 2 clics du module de donation. - " Je leur donnerai plus tard " Il circule une histoire, probablement apocryphe mais non sans fondement à propos du site de la Croix-Rouge : lorsque le bouton de donation fut changé de " Donnez " en " Donnez maintenant ", le nombre des donations doubla… - " Qu'est-ce que j'en retire ? " Si vous n'avez su convaincre les internautes que votre cause est valable, vous pouvez toujours tenter de les " acheter "… par exemple, " donnez et téléchargez gratuitement un CD de George Michael "… NetAid s'y est essayé, avec cette offre déconcertante : " recevez un CD gratuit avec votre Carte NetAid Visa ". Encourager les gens à souscrire une carte bancaire pour remédier à la faim dans le monde est vraiment une idée à part… mais des offres liées à l'objet social de l'association ne sont pas à écarter pour autant. - " C'est trop compliqué " Chaque étape dans le déroulement du processus de don est un défi : à chaque page ou formulaire, l'internaute peut se décourager. Certains sites, comme celui de l'association américaine Oxfam, accompagnent le donateur tout au long de la procédure en rappelant leur but, en donnant des exemples concrets de ce qu'un don particulier permettra de réaliser, en ajoutant des témoignages sur les effets de l'aide sur le terrain. Le formulaire de don commence souvent par une phrase qui réaffirme l'intérêt de celui-ci : " Oui, je souhaite aider le CICR à aider les autres " (Croix-Rouge), ou " Oui, je veux aider la NSPCC à mettre un terme aux abus concernant les enfants ", plutôt qu'un anonyme " Give " (NetAid). - " Je ne sais pas quoi faire " Chaque système de donation est différent, et il est important de rassurer l'internaute donateur, de lui expliquer le déroulement, avec un maximum de transparence : combien de temps la transaction va-t-elle prendre? Qui contacter en cas de problème ? Que faire en cas de blocage ? Si vous ne répondez pas à ces questions en prenant l'internaute " par la main ", la tentation sera grande pour lui d'appuyer sur la touche " page précédente " de son navigateur, et annuler toute la transaction. A cet égard, on ne dira jamais assez à quel point la présence d'un contact (téléphone, coordonnées postales ou e-mail) est importante pour rassurer l'internaute et donner une " présence " dans la froideur du monde virtuel… (Greenpeace a par exemple mis en place tout au long de ses pages web un bouton " Call me - Greenpeace quick response " très efficace). - " Ce formulaire est trop compliqué " Le formulaire doit être aussi bref que possible, sachant que peu d'internautes disposent à l'heure actuelle des outils de " remplissage automatique " proposés par les versions les plus récentes des logiciels de navigation. Le formulaire de don de la Croix-rouge américaine est remarquable à cet égard, sa mise en page le faisant apparaître court, alors qu'il contient autant de champs que celui de NetAid, pour lequel l'internaute devra faire dérouler l'équivalent de trois pages-écran ! Chaque fois que cela est possible, les menus déroulants facilitent grandement la saisie du questionnaire. - " Combien dois-je donner ? " Devant cette question tacite de l'internaute, deux solutions s'avèrent en pratique particulièrement efficaces : la première, utilisée par des sites comme Oxfam aux Etats-Unis ou PlaNet Finance en France, consiste à donner des exemples concrets de ce que différents montants permettront à l'association de réaliser : " Avec 100 euros (600 FF), un jeune de Bogota, en Colombie, peut acquérir du matériel pour la réparation de pneus : Il a un métier et gagne son indépendance " (PlaNet Finance) ou " 90$ permettent d'acheter de la nourriture pour 2 semaines pour une famille d'Amérique centrale déplacée par l'ouragan Mitch " Oxfam). Le deuxième procédé consiste à pré-remplir des montants indicatifs de don. Le Secours Populaire Français a un formulaire particulièrement élaboré, et présenté sous forme de " bon de commande " à plusieurs lignes, sur lequel s'affichent les différents montants possibles (15€, 30€, 30€, etc.) et en face la quantité. Les quantités étant pré-remplies sur un nombre supérieur à 1, c'est au donateur de les modifier, ou de supprimer des lignes, puis de cliquer sur un bouton pour " recalculer " le montant total de son don. C'est assez agressif, sans doute efficace pour augmenter le don moyen, mais on peut s'interroger sur l'impact à long terme de ce genre de pratiques sur l'image même du secteur philanthropique : les association ont sans doute gros à perdre en terme de valeur symbolique à calquer les formulaires de don sur des bons de commande… - " Je n'ai pas confiance, ils ne vont pas utiliser mon argent utilement " Dans le cadre de l'étude du Mellman group réalisée auprès d'un échantillon de 800 personnes, 38% des sondés déclaraient que l'emploi des fonds collectés est " une des choses les plus importantes " qui doivent figurer sur un site philanthropique. Qu'il s'agisse des engagements concernant la " mission " de l'association (31%), des exemples de réalisations concrètes (25%), ou de l'indication de la part des dons affectés aux projets sur le terrain (27%). Il est donc vital pour toute association de savoir se présenter clairement, de fournir une FAQ visible en tous points du site, et de rendre enfin accessibles les informations financières (rapport annuel) et la part des dons servant effectivement sur le terrain. Ainsi Trickle Up, association américaine annonce sur son site que 88% des dons vont directement aux projets sur le terrain. L'Association pour la recherche contre le Cancer (ARC) et L'Association des paralysés de France (APF) donnent le détail de leurs ressources et de leur affectation (y compris les frais de collecte et de gestion des dons) En fait, les préoccupations concernant " où va l'argent " ne semblent pas différentes selon qu'on donne son argent sur le Net ou par un autre moyen, mais Internet permet d'y répondre simplement et à moindre coût. - " Et qui sont ces gens d'abord ?" 38% des personnes interrogées dans le cadre de l'étude du Melmann Group considère que les informations basiques concernant l'association (adresse, contact, responsables…) sont des éléments primordiaux qui doivent figurer sur leurs sites. Les association y jouent leur crédibilité, et le sentiment de proximité doit figurer parmi leurs priorités dans leurs relations donateurs. 3. Cultiver les donateurs actuels et potentiels Après avoir attiré des visiteurs, et réussi leur transformation en donateurs, les associations caritatives rencontrent leur ultime défi : comment parvenir à fidéliser ces donateurs, quels services ou produits leur proposer, quel type de communication adopter pour garantir un flux de ressources réguliers… ? C'est sur cet enjeu majeur que se jouera leur réussite sur le Web dans les années qui viennent. a) Faire oublier que l'association demande de l'argent Idéalement, une communication associative sur le Web devrait pouvoir se passer d'appel à la générosité publique… Comme l'explique Betty McBride, responsable des relations publiques de l'association britannique Help the Aged, " les gens viennent sur notre site pour obtenir des informations ; ils ne s'attendent pas à être bombardés d'appels au don. C'est pourquoi nous devons maintenir la recherche de fonds à un niveau secondaire ". Des programmes comme le " passeport " du WWF permettent de " cultiver " les donateurs, de les impliquer dans l'action de l'organisation, sans les relancer constamment pour des dons. C'est une question stratégique : parvenir à créer une relation de confiance telle que les sympathisants donnent de l'argent sans qu'il soit besoin de leur en demander… Des sites tel Actionnetwork.org permettent ainsi aux internautes d'être alertés sur des sujets sociaux, humanitaires ou environnementaux, et d'envoyer en ligne des fax aux décideurs politiques. D'avril à novembre 1999, une vingtaine d'associations ont utilisé les services de ce site, générant plus de 50.000 fax. Cet activisme en ligne est une passerelle idéale pour favoriser ensuite les dons aux associations dans lesquelles les internautes se sont peu à peu impliqués. Il s'agira là encore de bâtir une communauté, de créer le sentiment d'appartenance à un groupe. De nombreux outils disponibles sur Internet aideront à établir ce lien relationnel : les forums par thèmes, les listes de diffusion, les " chats " en direct, l'intervention de personnalités ou de spécialistes, les témoignages de bénévoles ou de personnes aidées par l'association, les lettres de donateurs, sans oublier les moyens multimédia qui permettent de rendre compte de l'action de l'association sur le terrain : photos, vidéos, musique… b) Personnaliser la communication Un des atouts du net est de pouvoir collecter rapidement des informations sur les intérêts et préférences des donateurs potentiels, afin de personnaliser ensuite la communication. Encore faut-il que cela soit fait avec discernement… Sur le site de NetAid, l'internaute donateur est ainsi invité à indiquer ses " intérêts ", dans un menu proposant des thèmes aussi digne d'attention que : " lutter contre la faim ", " aider les réfugiés ", protéger l'environnement ", " mettre fin à la dette du tiers-monde ", " protéger les droits de l'homme "… Il est probable qu'un internaute disposant d'une " conscience sociale " suffisante pour l'avoir attiré sur le module de don du site d'une association aura toutes les peines du monde à choisir entre des buts aussi nobles… Et on voit mal quel usage en terme de communication pourra être fait d'informations aussi peu pertinentes. c) Prévoir le suivi des donateurs La dernière étape sera d'assurer un suivi on line des donateurs qui auront livré leur obole sur le Net. C'est encore loin d'être le cas en France, outre le message de remerciement automatique. D'après Rick Christ, spécialiste américain de la collecte de fonds sur Internet, les association américaines qui assurent déjà ce suivi en ligne n'ont obtenu que de maigres succès dans la relance de leurs donateurs. Sans doute est-il trop tôt pour juger des résultats, et plus encore des formules (newsletters, e-mails…) aptes à séduire ces nouveaux donateurs. - Dans cette partie, nous avons déterminé quelques facteurs clés de succès de la communication associative sur le net, à savoir : - Attirer les visiteurs et créer une relation basée sur la confiance en veillant au bon référencement et la bonne promotion du site - Supprimer les freins fonctionnels à la donation en garantissant la sécurité du don en ligne et le respect de la vie privée, ainsi qu'en anticipant les freins fonctionnels et ergonomiques formulés par Francis Graham - Cultiver les donateurs actuels et potentiels en définissant, avant leur collecte, l'usage qui pourra être fait des informations collectées.   Principale source : " Trop éthique pour être @u net ", Jean-Philippe Henry, École des Hautes études en sciences de l’information et de la communication, 2000. http://www.oui.net/fac/recherche/index.htm   Haut de page